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《舌尖上的中国》与中国软实力

作者:许少民   来源:香港《瞭望中国》杂志2012年8月中旬刊发布时间:2012/11/15
摘要:诚然,中国文化软实力的发展绝非一日之功,它需要持久的经营,但我们也许可以从《舌尖上的中国》吸取宝贵经验,并以此为起点,跛鳖千里,充分利用社会才智,持之以恒地培育出高水平的文化产品!

  最近央视一套节目《舌尖上的中国》风靡神州各地。曾有分析人士指出,无论从播出时间,抑或从纪录片本身的定位,还是从营销方式上看,《舌尖上的中国》并不具备热播片的潜质。然而,这部纪录片自从播出之后却轰动一时。尽管众说纷纭,但《舌尖上的中国》的确吸引了大家的眼球,并引发了一股“舌尖热”。从云南的松茸,到陕西的馍馍,还有金华的火腿,香港的虾酱,台湾的乌鱼子等,无一不令人垂涎欲滴。根据统计,自《舌尖上的中国》5月中旬上映以来,片中介绍的美食在淘宝网的成交量猛增。该片开播5天内共有2005万人次在淘宝网浏览过片中介绍的美食,成交量达729万件。

  然而,这部纪录片之所以走红或许并不在于它是一部“吃货圣经”。在很大程度上,影片只是借美食来表达我们传统的人文关怀。正如执行总导演任长箴所言,“美食只是我们顺带说了一下的事情,真正想表达的,还是普通人的情感、命运和他们朴素的人生观”。于是,在这部纪录片中,我们可以看到美食的背后是普通人的勤奋和毅力,邻里乡亲的合作和互助,家庭的温馨和美好,代际的传承与责任,人生的跌宕起伏,喜怒哀乐,以及希望与失望并存的现实生活。除此之外,纪录片的难得之处在于它不分地理、族群和性别,以平等的视角和真实的关切向我们展现了中国美食背后的和合文化。无疑,在这个过程中,我们可以看到文字的润色,画面的加工,但那些文字和画面乃至内容等向我们展示了一个相对真实的大众和社会面貌。这种真实与客观,以及散发出的温情,使得整部纪录片令观者沛莫能御。在笔者看来,《舌尖上的中国》充分体现了中国的文化软实力。

  事实上,纪录片的导演陈晓卿曾直截了当地指出,“通过美食,世界可以有滋有味地认知我们这个东方古老国度。饮食文化是中国的软实力,它可以通行全世界”。另外一个小插曲也体现出《舌尖上的中国》与中国文化软实力之间的联系。这个插曲在于,一度沸沸扬扬的“山水腊肉”海报侵权事件最终以双方握手言和而尘埃落定。原画《岭山带雨》作者,即中国美协副主席、广东省美术家协会主席、广东画院院长许钦松同意和解并放弃索赔。作者同意和解的部分原因在于“纪录片《舌尖上的中国》是一部弘扬中华传统文化的电视片,客观上有益于中国文化软实力的海内外拓展”。同样,许多观察家也认为《舌尖上的中国》充分体现了中国的文化软实力。杨恒均指出,中国饮食文化博大精深,而且可能比孔子的儒家思想还具有更大的影响力。他认为,Chinese Food 可能是西方人中最常使用的中国文化用词,它“不只是一些食物,还是一种文化”。中国饮食早已成为全球饮食行业中一道亮丽的风景线。坊间有语,“世界上有路的地方,就有丰田车,世界上没有路的地方,都有中国餐馆”。然而,客观地说,“中国餐馆与中国饮食文化与中国文化,还有相当一段距离”。杨恒均随后一针见血地指出,“中国饮食在海外是有饮食,暂时却并没有形成文化,离成为我们输出文化与价值观的载体,展示中华软实力还差很远”。因此,他认为《舌尖上的中国》是一次很好的尝试,它有助于输出我们的饮食文化和价值观,进而有利于提升我们的软实力。他甚至建议我们以“中华料理”、“中国餐馆”、“中国饮食学院”等作为平台来传播中国文化,与“孔子学院”相比,这一举措可能更有效果。

  笔者认为,如果说《舌尖上的中国》能够展现中国的文化软实力,那是因为它遵循了软实力发展的一般规律,即软实力的发展并不在于政府的控制和介入,而更多取决于社会的参与和创造。这就是软实力不同于硬实力的独特之处。不可否认,政府能够垄断诸多硬实力资源,或者在紧急时期将许多资源转为政府控制,但是软实力并不像硬实力一样由政府占为己有。正如软实力研究的开创者约瑟夫·奈所言,“软实力部分是社会和经济的副产品,而不仅仅是政府的官方行为所致”。在这个意义上,“软实力难以控制,因为当中的很多资源都在政府的控制之外”。因此,一旦我们要发展中国的文化软实力,塑造正面的国家形象,那我们必须首先学会尊重社会的创造力,并让社会的聪明才智得到充分运用,否则事倍功半。2011年的国家形象宣传片之所以没有取得令人满意的效果,部分原因在于电视宣传片和纪录片的制作虽然也引入社会力量,但政府介入的程度依旧太深。最终,这些宣传片都太注重“宣传”而有些失真和做作。这从中体现出丁学良所说的中国精英对软实力的普遍误解。

  纵观这部纪录片,无论是从取材、立意、表现方式,还是从制作方和传播方式来看,这部纪录片所展现出的文化软实力可谓一气呵成。尽管制作方的初衷可能并非向外展示中国的文化软实力,但最终“无心插柳柳成荫”。在取材和立意上,纪录片以美食为线索,向我们叙述一个又一个有关凡人的故事。这些故事真实可靠,朴素动人,它与那些假大空的“宣传”故事截然不同。而在制作与传播的过程中,社会力量的充分介入让这部纪录片焕发生机与活力。例如,在重新立题和分集后,正式成为执行总导演的任长箴再次招兵买马:“引入三个前期调研员,七集加上一集花絮每集一个导演,每集至少一个摄像师……”。这些参与的人员大多是70后,是自由职业者,他们各有千秋,各有所长。他们的积极参与淡化了官方的色彩,用总导演陈晓卿的话说:“这次的片子不是官窑,是民窑。”同样,在纪录片的传播过程中,官方媒体的力量无疑是重要的,但它之所以走红更多依靠当下中国蓬勃发展的网络力量。网络和微博的推动使其摆脱了传统媒体传播的局限性,最终让《舌尖上的中国》声名大噪。如今,海外市场已明确表示了强烈的购买意向。《舌尖上的中国》正在漂洋过海,跨越种族与肤色,走向世界。

  所谓软实力,它是一种无须使用威胁(大棒)和利诱(胡萝卜)而能让他人做你想让他们做的事情的能力。这是一种建立在文化、价值观和对外交政策的合法性和道义性之基础上的吸引力。这种软实力未必能够让他方总是如我所愿,因此我们不能天真地认为中华美食所展现出的文化软实力就能让这些西方人“口服心服”。然而,在某种程度上,它能够让西方受众感受到中国文化的博大精深,并产生一种敬畏之心,随之荡涤昔日刻板的中国印象,这对中国的公共外交而言大有裨益。在笔者看来,《舌尖上的中国》如能在海外获得不错的反响,那它无疑将进一步推动中国文化软实力在海外的发展。

  诚然,中国文化软实力的发展绝非一日之功,它需要持久的经营,但我们也许可以从《舌尖上的中国》吸取宝贵经验,并以此为起点,跛鳖千里,充分利用社会才智,持之以恒地培育出高水平的文化产品!

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